«Specchio social delle mie brame, chi è il professionista più figo del reame ?». A Linkedin ci riferiamo, anche se la domanda si pone per tutti i social media, in modi diversi ma con identica propensione narcisistica e risposta dopaminica. Parlare di sé dà molto piacere e in Rete è possibile farlo senza freni, perché manca l’interlocutore dal vivo. Dati empirici e ricerche scientifiche dicono che se nella relazione faccia a faccia uno può parlare di sé per il 20/30 per cento del tempo, nelle conversazioni sul web si può arrivare sino al 70/80 per cento. Insomma che sia un commento, una foto, una condivisione quasi tutto tende sempre a gravitare attorno al postatore. «Io sono io e voi non siete un cazzo!»: fatte le debite differenze socio-tecnologiche, ci troviamo sempre nei paraggi de Il marchese del Grillo.

Influencer molto popolari solo all’interno delle loro community

Autostima sostenuta e desiderio di affermazione personale sono da sempre una molla sociale potente. Costitutiva della società dei media. Tuttavia la novità assoluta è che dove c’erano pochi e riconosciuti opinion leader ora c’è un esercito di influencer, sconosciuti al grande pubblico ma molto popolari all’interno delle community di appartenenza. Si tratta di personaggi che hanno decine e anche centinaia di migliaia di follower e che capitalizzano altrettante visualizzazioni, ma che fuori dalla loro “bolla” in pochi conoscono. Sorta di “monadi”, per evocare il filosofo Leibniz, che comunicano e si relazionano solo al loro interno. Web star della porta accanto, opinionisti della domenica e influecer autoproclamati protagonisti di un saggio su Twitter (X) e Linkedin, che uscirà all’inizio del 2024.

Su Twitter e Linkedin una forte caratterizzazione auto-narrativa

Di Twitter abbiamo già detto, ora bisogna parlare di Linkedin, ricordando che l’accoppiamento è motivato, pur nella diversità di genere e di utenti, dalla forte caratterizzazione auto-narrativa che hanno i due social. Dove si narra e ci si narra e le due funzioni si intrecciano in ossequio a un imperativo al quale oggi sembra non esserci possibilità di scampo: lo storytelling. Collegato, ovviamente, al personal branding, pratica eletta per mentori d’impresa, brand ambassador e soprattutto imprenditori che dal niente hanno costruito imperi mercantili.

De Meo «car enthusiast» e Alessandri come Steve Jobs

Giorgio Armani per esempio, che iniziò a lavorare come vetrinista alla Rinascente, continua a essere una storia molto gettonata, ma attualmente è Sam Walton, fondatore di Walmart, che “spacca”. Se però si vogliono sfogliare le “vite dei santi” (d’impresa), ossia i Ceo italiani che hanno centinaia di migliaia di follower, si può consultare l’annuale report della società di consulenza Delirio Pubblico (che già dal nome dice tanto) e magari andarsi a leggere cosa postano i “pesci pilota”. Il numero 1, il ceo del Gruppo Renault Luca de Meo (149.802 follower) si definisce un «car enthusiast». Nerio Alessandri, il fondatore di Technogym, secondo in graduatoria (121.869 follwer) consiglia un post di un semi-sconosciuto founder & Ceo, che ha postato un video nel quale Alessandri medesimo ricorda di avere inziato la sua impresa in un garage. Anche lui come Steve Jobs.

Spopola l’opinionismo d’impresa e lo storytelling brandizzato

Nata come rete professionale, in funzione soprattutto del recruitment e di incontro fra domanda e offerta di lavoro nel terziario avanzato, Linkedin ha in questi ultimi anni cambiato pelle. Certo continuando a essere una vetrina mondiale del lavoro: se è vero come dichiara la stessa Linkedin che «ogni secondo vengono presentate 117 domande di lavoro e ogni minuto vengono assunte 8 persone». Ma avendo accentuato notevolmente la componente narrativa, l’opinionismo d’impresa, lo storytelling brandizzato. Insomma pure Linkedin partecipa – per dirla in parole povere, ma espresse autorevolmente nel marzo 2023 dal Guardian – a quel generale processo di enshittification (immerdamento) che sta investendo internet.

I “signor nessuno” che dispensano consigli agli imprenditori

Come nel caso di Twitter, con le due co-autrici, Gloria Roselli e Ottavia Firmani, anche per Linkedin abbiamo suddiviso il nostro campione-campionario di tipi umani e professionali in categorie: 20 con un identico numero di profili. Dal conosciutissimo, ma sconosciuto fuori da Linkedin, Davide Caiazzo che si dichiara «il profilo più ascoltato su Linkedin in Italia con +120 milioni di visualizzazioni», al semi-sconosciuto Sèbastien Poulin che «aiuta gli imprenditori a ridurre le emissioni di carbonio» e fa «23 mila visualizzazioni al giorno», abbiamo in modo quasi esclusivo – per ribadire il concetto – puntato gli occhi su quegli account che si sono costruiti una cospicua community, risultando però fuori da Linkedin dei “signor nessuno”.

Gli sfida-te-stesso, i consulenti di vita, gli hashtag abuser…

Le 20 categorie individuate sono già dai titoli indicative della “commedia umana” che va quotidianamente in scena su Linkedin: i cercatori, i seguitissimi, i casi di successo, i multiforme, gli sfida-te-stesso, i memoriali, gli innovatori, i greenlover, i tutor, gli esperti HR, i creativi, i consulenti di vita, i Ceo presso sé stessi, i networker sfrenati, gli hashtag abuser, i passivi, i polemici, gli incompleti, gli statisticamente inclinati, gli ambasciatori del marchio aziendale.

Tutti quei “vorrei, ma non posso, essere come Salvatore Aranzulla”

Ma per non spoilerare il saggio, che ha un profilo critico però comprensivo e non denigratorio, vorremmo concludere segnalando le tre categorie forse più divertenti: i ceo di aziende che hanno pochi dipendenti e in numerosi casi solo uno, cioè il fondatore; i consulenti di vita che dispensano ricette stile Riza Psicosomatica o celebrano l’armonia cosmica auspicata dal Dalai Lama, ma puntando in realtà a vendere servizi assicurativi o medico-sanitari; gli hastag abuser che sono dei fuori di Seo, se mi concedete la battutaccia. Dei “vorrei, ma non posso, essere come Salvatore Aranzulla“, l’uomo che tutto sa del mondo digitale e che su di esso ha costruito un successo professionale unico. Meritatissimo.

Linkedin, targata Microsoft, tra l’altro è una azienda seria…

Naturalmente ci si deve guardare da critiche e giudizi sommari, così come da giudizi malevoli o facili sarcasmi, perché Linkedin, targata Microsoft, è una azienda che ha fatturato nel 2022 13,8 miliardi di dollari, con un aumento del 16 per cento rispetto al 2021. E dunque ogni facile ironia sarebbe malposta. Certo è però che se è possibile, per dirla con il saggio di David Bonaventura, Avere successo con LinkedIn (anche se sei un cazzaro), 2021, la condizione imprescindibile perché possa avvenire è di essere un cazzaro di talento. Un cinico divertito e divertente, con ego esuberante ed elevata autostima, che non teme di apparire ridicolo. Perché consapevole che «l’uomo d’affari di successo a volte fa soldi grazie all’abilità e all’esperienza, ma di solito li fa per sbaglio» (Gilbert Keith Chesterton).

Un uomo solo al comando di se stesso. Quando la vicenda di Luis Manuel Rubiales Béjar passerà dalla dimensione della cronaca a quella della storia, potrebbe diventare un caso di studio sulle traiettorie di (auto)distruzione di una leadership, ma anche sul pervicace attaccamento al potere anche quando di potere, come si direbbe in Toscana, “un ce n’è rimasto punto”. Rimane soltanto lui, il presidente della Real Federación de Fútbol (Rfef), sospeso per 90 giorni dalla Fifa e rimpiazzato nelle funzioni da un sostituto ad interim, ma ancora formalmente non estromesso.

Violazione ritenuta dal tribunale «grave» ma non «molto grave»

A mantenerlo ancora connesso con la carica di capo del calcio spagnolo è la machiavellica decisione del Tribunal Administrativo del Deporte, che dovendo decidere sul caso del bacio “inflitto” da Rubiales alla calciatrice Jenni Hermoso ha etichettato il gesto come violazione «grave» ma non «molto grave». E questa differenza quantitativa ha portato alla mancata destituzione immediata del presidente sfiduciato dall’universo mondo. Certo, chiunque altro avrebbe preso atto che non fosse il caso di proseguire e sarebbe uscito dalla stanza presidenziale sulle proprie gambe. Ma è ormai chiaro che non è questo il caso di Rubiales. Lui starà lì fino a che non arriveranno i caschi blu dell’Onu a rimuoverlo fisicamente. Del resto, già in precedenza aveva dato mostra di gestire in modo cinico il potere da presidente federale. Dunque non c’era da aspettarsi alcunché di diverso.

Besame mucho: le barricate e le accuse al «falso femminismo»

Non avrebbe dovuto stupirsi nemmeno il coro dei media spagnoli, che alla vigilia dell’assemblea straordinaria Rfef convocata in gran fretta per lunedì 25 agosto davano per scontato si dovesse assistere alle dimissioni di Rubiales. C’era persino chi guardava avanti e descriveva il percorso procedurale che avrebbe dovuto portare all’elezione del nuovo capo del calcio spagnolo. Sicché sono cascati tutti quanti dal pero quando il presidente resistente ha urlato loro in faccia, per ben cinque volte, «No voy a demitir!». Partendo poi con una filippica contro «il falso femminismo» e arrivando a dichiarare che il bacio dato a Jenni Hermoso, sul palco della premiazione per la vittoria del Mondiale di calcio femminile in Australia e Nuova Zelanda, fosse «consensuale». Una fuga dalla realtà che è stato anche un preannuncio d’irriducibile resistenza. Da quel momento in poi la vicenda, già clamorosa, si è trasformata in un circo planetario. Rubiales non ha davvero più nessuno che sia disposto a difenderlo, a parte la mamma che ha organizzato un circo collaterale barricandosi in una chiesa di provincia e inscenando uno sciopero della fame per protesta contro il «trattamento disumano» riservato al figliolo.

La sua ascesa grazie allo scandalo corruzione su Ángel Maria Villar

Finisce così – perché prima o poi dovrà pur terminare – una carriera dirigenziale che era partita sotto i migliori auspici. Rubiales è arrivato infatti alla presidenza della federcalcio spagnola, nel 2018, da presidente dell’Associación de Fútbolistas de España (Afe), realizzando l’auspicio che da più parti e in ogni Paese viene portato avanti: vedere i calciatori al potere, con la speranza che inaugurino uno stile completamente diverso di governo del sistema. Tanto più che il nuovo presidente arrivava a prendere il posto dell’ex dinosauro Ángel Maria Villar, disarcionato da uno scandalo per corruzione. Ma presto le grandi attese sono state mortificate.

La guerra col sostituto all’Associación de Fútbolistas de España

Il primo fronte sul quale si è osservato lo stile cinico di Rubiales nella gestione del potere è stato proprio quello della sua ex associazione, l’Afe. Che per sostituirlo ha eletto David Aganzo Méndez, ex calciatore di Real Madrid, Espanyol e Valladolid. Una scelta per niente gradita al nuovo presidente federale, che evidentemente pretendeva di trattare l’Afe come se fosse ancora una sua pertinenza data in comodato d’uso. La guerra fra i due è stata immediata e abbondante di colpi bassi. Fra questi c’è stato un presunto caso di spionaggio che sarebbe stato commissionato da Rubiales nei confronti di Aganzo, come denunciato dal portale investigativo spagnolo El Confidencial.

L’esportazione del calcio spagnolo, tra Miami e Arabia

Un altro nemico giurato di Rubiales è il presidente della Liga, l’avvocato Javier Tebas Medrano, franchista mai pentito che gestisce l’organizzazione con polso da caudillo. Non si ricorda una sola parola di consenso fra i due, che hanno passato gli ultimi cinque anni a tirarsi bordate, affamati entrambi di potere come sono. Fra i temi di conflitto vi è stato quello dell’esportazione del calcio spagnolo. Tebas pretendeva di far giocare a Miami una gara della Liga (Girona-Barcellona) a gennaio 2019 e fra i più duri oppositori di quel progetto vi fu proprio Rubiales. Che però poi ha concordato col governo di Riad l’esportazione della Supercoppa (manifestazione di pertinenza federale) in Arabia Saudita, accettando pure il mutamento di format dalla finale secca alla final four. E quanto alle polemiche generate sia dal cambio di formula sia dal legame con un regime che ha un atteggiamento molto sui generis in materia di diritti umani, Rubiales non ha fatto una piega. Decisione presa, discussione chiusa.

I rapporti economici promiscui con Piqué e quei bonus sauditi…

Invero la questione della Supercoppa in Arabia Saudita ha provocato a Rubiales ben altri imbarazzi. E a denunciarli è stato ancora un lavoro d’inchiesta di El Confidencial, testata che nei confronti del presidente resistente ha tenuto un atteggiamento sempre molto duro. Dal portale di giornalismo investigativo, nella primavera del 2022 è stata inaugurata una serie di articoli che ha raccontato retroscena affaristici intorno alla celebrazione della Supercoppa di Spagna in terra saudita. In particolare, l’attenzione si è concentrata sui rapporti fra Rubiales e l’ex difensore del Barcellona e della nazionale spagnola, Gerard Piqué. Quest’ultimo, quando ancora era in carriera, è diventato dirigente sportivo e uomo d’affari. Ha rilevato il FC Andorra (che nel frattempo è approdato nella Serie B spagnola) e ha fondato la società Kosmos Global Capital, che ha inventato il nuovo format della Coppa Davis di tennis. Dai documenti pubblicati emerge che alla Kosmos veniva promessa una commissione da 24 milioni di euro per avere intermediato un accordo fra la Rfef e i sauditi. Emergeva anche che per Rubiales fossero previsti dei bonus sul salario da presidente, dipendenti dai risultati economici ottenuti con lo spostamento della Supercoppa in terra saudita. Dopo che questi dettagli sono stati resi pubblici, Rubiales ha rinunciato a percepire i bonus.

Il viaggio di piacere a New York con la morosa a spese della Rfef

Ma le rivelazioni del Confidencial sono andate oltre e hanno chiamato in causa anche l’uso a scopi personali dei fondi federali. Un esempio su tutti: un viaggio di piacere a New York che Rubiales, spacciandolo per missione istituzionale, ha compiuto con una sua compagna dell’epoca, l’artista messicana Roberta Lobeira. Il presidente federale ha negato tutte le accuse e si è aggrappato a un aspetto formale. È successo infatti che El Confidencial abbia pubblicato molti messaggi e vocali Whatsapp partiti dal telefono di Rubiales. E poiché si trattava di materiali non captati da autorità investigativa, ecco che è emersa forte l’ipotesi di un’operazione di spionaggio privato (cioè lo stesso metodo che Rubiales è stato accusato di avere usato contro Aganzo). Una guerra sporchissima della quale, legittimamente, il presidente della Rfef si è lamentato. Rimane il fatto che, al di là della forma utilizzata per raccoglierli, i contenuti fossero estremamente imbarazzanti. In quell’occasione come in altre Rubiales ha deciso di andare avanti. Figurarsi se potesse prendere in considerazione l’ipotesi di dimettersi a causa di un bacio. Piuttosto si farebbe murare vivo in casa sua come il conte Ugolino nella stanza presidenziale.