Brutta cosa la vecchiaia, con la memoria a lungo termine sempre più implacabile che di ogni presunta novità ti mostra l’albero genealogico fino alla settima generazione, per concludere invariabilmente che, dantescamente parlando, “la virtù non scende per li rami”. Mi è successo con il discusso (sui social) nuovo spot di Esselunga, lui pure piuttosto esselungo, quasi un cortometraggio. La trama: la piccola Emma va con la mamma al supermercato, sparisce per qualche minuto allarmando la genitrice, che la ritrova al banco della frutta mentre sceglie una pesca. Come scopriremo nel finale, il frutto era destinato al papà, divorziato o separato, che Emma vorrebbe rappacificare con la mamma.

Quel filo sottile che lega la pesca Esselunga al fusillo Barilla del 1988

Ho visto subito un filo che collega la pesca Esselunga del 2023 al fusillo Barilla, che in un iconico spot del 1988 un’altra bimba metteva di nascosto in tasca al padre in partenza per terre assai lontane, sul celeberrimo Leitmotiv tratto da Hymne di Vangelis. “Dove c’è Barilla c’è casa”, prometteva all’epoca il claim dell’azienda parmigiana. «Da noi ogni spesa è importante», osserva più sibillino quello dello spot Esselunga. Cioè, se un fusillo Barilla poteva far sentire un padre a casa, la pesca comprata nei megastore del defunto Caprotti il padre a casa ce lo può proprio riportare materialmente, fra lacrime e abbracci. In entrambi i casi c’è di mezzo una figlioletta affezionata e benintenzionata. Ma la bambina dello spot Barilla aveva le treccine, le guanciotte e lo sguardo birichino e fiducioso – eravamo ancora negli Anni 80, quella famiglia era chiaramente unita e benestante, e il papà partiva per un lavoro che l’avrebbe di certo resa ancora più benestante. Invece Emma di Esselunga, smilza e con gli occhi più adulti della sua età, è una figlia dell’Italia infelice di oggi, senza fratellini, con madre single e papà che vive altrove e viene a prenderla per il weekend, parcheggiando sotto la splendida casa che nelle pubblicità non si nega a nessuno, nemmeno negli spot dell’adesivo per dentiere.

La pubblicità e i superpoteri degli alimenti, tra merendine che danno visioni a cioccolatini da orgasmo

La cosa buffa è che la mamma di Emma, anagraficamente e somaticamente, potrebbe benissimo essere la bambina Barilla di ieri, trasformata dagli anni e dalle delusioni in una 40enne single trafelata e pensierosa che ha perso da un pezzo la fiducia nel magico potere del fusillo, e probabilmente dubiterebbe anche di quello della pesca. Forse perché non fa la pubblicitaria, mestiere in cui ai commestibili vengono sempre attribuiti superpoteri psicotropi, le merendine dànno le visioni, i cioccolatini procurano orgasmi e i sughi pronti fanno l’effetto euforizzante delle canne (stranamente, gli unici prodotti che sembrano non far girare la testa a nessuno sono gli alcolici, che negli spot al massimo rendono la gente cordiale e socievole, mentre chi si scola l’acqua minerale rovescia estaticamente gli occhi).

Nello spot Esselunga il divorzio in sé è garanzia di infelicità e le donne devono tenersi stretti gli uomini, mariti o padri che siano

Ma veniamo alla pesca Esselunga. Che forse non rimpiange di non essere stata scelta per il cinema, col rischio di ritrovarsi in scene hard tipo Chiamami con il tuo nome, ma forse avrebbe preferito lavorare in una delle innovative campagne pubblicitarie Esselunga di 20 anni fa, dove frutti e ortaggi si vedevano fantasiosamente trasformati in personaggi celebri: Pompelmo Tell, John Lemon, Porro Seduto e così via. Anche in pubblicità c’è stato un ritorno all’ordine: siamo nell’era in cui i Meloni fanno politica, però le pesche devono tornare fare le pesche, sennò il generale Vannacci si spaventa e ci scrive un altro libro. E, come le pesche, negli spot anche le donne devono restare fedeli ai loro ruoli tradizionali: fare la spesa, badare ai figli e tenersi stretti gli uomini, mariti o padri che siano. Nello spot Esselunga il divorzio è garanzia di infelicità (non il divorzio in cui gli ex mariti non pagano gli alimenti o stalkerano o minacciano di morte le ex mogli, proprio il divorzio in sé). Per fortuna c’è il supermercato di Caprotti, un santuario in cui ogni prodotto, anche una semplice pesca, è una reliquia miracolosa che rinsalda i focolari domestici e riporta concordia e serenità nelle coppie e nelle famiglie, quelle etero, ovviamente, le uniche degne di chiamarsi tali. La ministra Roccella non potrebbe chiedere di meglio. Che Esselunga voglia diventare il braccio del ministero della Famiglia e natalità nella grande distribuzione? Staremo a vedere. Nel dubbio, i profilattici meglio comprarli in un altro supermercato.